TẠP CHÍ CÔNG THƯƠNG ĐIỆN TỬ - CƠ QUAN THÔNG TIN LÝ LUẬN CỦA BỘ CÔNG THƯƠNG
Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu
Quay về Tạp chí Công Thương
e-ISSN 3093-3994
ISSN 0866-7756
DOI: 10.62831
Đăng nhập
Số phát hành: Số 26 - Tháng 9 - 2026 Quản trị - Quản lý

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng trí tuệ nhân tạo trong marketing xanh tại doanh nghiệp du lịch, khách sạn Việt Nam

Xuất bản: tháng 10 16, 2026

Tóm tắt

Nghiên cứu phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) trong marketing xanh của người làm marketing tại doanh nghiệp du lịch, khách sạn Việt Nam. Trên cơ sở tích hợp TAM, TPB, TOE và VBN, nghiên cứu sử dụng dữ liệu từ 380 phiếu khảo sát hợp lệ, kiểm định mô hình bằng CB-SEM với ước lượng MLR, bootstrap 5.000 lần và hồi quy tương tác trên điểm nhân tố. Kết quả cho thấy, nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, sự quan tâm môi trường và sự hỗ trợ của ban lãnh đạo tác động tích cực đến thái độ. Thái độ, chuẩn chủ quan và hỗ trợ lãnh đạo làm tăng ý định; ý định tác động tích cực đến hành vi thực tế (β = 0,542; p < 0,001). Cam kết xanh tổ chức điều tiết dương mối quan hệ ý định - hành vi nhưng hiệu ứng nhỏ (β = 0,081; p = 0,041). Kết quả bổ sung bằng chứng về cơ chế chuyển hóa nhận thức thành hành vi AI phục vụ marketing xanh.

Từ khóa
trí tuệ nhân tạo marketing xanh du lịch và khách sạn ý định hành vi cam kết xanh tổ chức

Tài liệu tham khảo

1.
Thủ tướng Chính phủ. (2020). Quyết định số 147/QĐ-TTg ngày 22/01/2020, phê duyệt Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2030. https://vanban.chinhphu.vn/?docid=198927&pageid=27160.
2.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T.
DOI: doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-t
3.
Aria, M., & Cuccurullo, C. (2017). bibliometrix: An R-tool for comprehensive science mapping analysis. Journal of Informetrics, 11(4), 959-975. https://doi.org/10.1016/j.joi.2017.08.007.
DOI: doi.org/10.1016/j.joi.2017.08.007
4.
Bamberg, S., & Möser, G. (2007). Twenty years after Hines, Hungerford, and Tomera: A new meta-analysis of psycho-social determinants of pro-environmental behaviour. Journal of Environmental Psychology, 27(1), 14-25. https://doi.org/10.1016/j.jenvp.2006.12.002.
DOI: doi.org/10.1016/j.jenvp.2006.12.002
5.
Bulchand-Gidumal, J., Secin, E. W., O'Connor, P., & Buhalis, D. (2024). Artificial intelligence's impact on hospitality and tourism marketing: Exploring key themes and addressing challenges. Current Issues in Tourism, 27(14), 2345-2362. https://doi.org/10.1080/13683500.2023.2229480.
DOI: doi.org/10.1080/13683500.2023.2229480
6.
Davis, F. D. (1989). Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology. Management Information Systems Quarterly, 13(3), 319-340. https://doi.org/10.2307/249008.
DOI: doi.org/10.2307/249008
7.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104.
DOI: doi.org/10.1177/002224378101800104
8.
Gajić, T., Vukolić, D., Bugarčić, J., Đoković, F., Spasojević, A., Knežević, S., Đorđević Boljanović, J., Glišić, S., Matović, S., & Dávid, L. D. (2024). The Adoption of Artificial Intelligence in Serbian Hospitality: A Potential Path to Sustainable Practice. Sustainability, 16(8), 3172.
9.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Cengage.
10.
Hayes, A. F. (2022). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: A regression-based approach (3 ed.). The Guilford Press.
11.
Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115-135. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8.
DOI: doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8
12.
Hu, L. t., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1-55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118.
DOI: doi.org/10.1080/10705519909540118
13.
Ottman, J. A. (2011). The new rules of green marketing: Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding. Berrett-Koehler Publishers.
14.
Peattie, K., & Crane, A. (2005). Green marketing: legend, myth, farce or prophesy? Qualitative Market Research: An International Journal, 8(4), 357-370. https://doi.org/10.1108/13522750510619733.
DOI: doi.org/10.1108/13522750510619733
15.
Podsakoff, P., MacKenzie, S., Lee, J.-Y., & Podsakoff, N. (2003). Common Method Biases in Behavioral Research: A Critical Review of the Literature and Recommended Remedies. Journal of Applied Psychology, 88, 879-903. https://doi.org/10.1037/0021-9010.88.5.879.
DOI: doi.org/10.1037/0021-9010.88.5.879
16.
Stern, P. C. (2000). New Environmental Theories: Toward a Coherent Theory of Environmentally Significant Behavior. Journal of Social Issues, 56(3), 407-424. https://doi.org/10.1111/0022-4537.00175.
DOI: doi.org/10.1111/0022-4537.00175
17.
Tornatzky, L. G., Fleischer, M., & Chakrabarti, A. K. (1990). The Processes of Technological Innovation. Lexington Books. https://books.google.com.vn/books?id=QWiwAAAAIAAJ.
18.
Thomas, G., Albishri, N. A., Islam, J. U., & Tanveer, M. (2025). Exploring the Determinants of Artificial Intelligence Adoption Intention in the SMEs of United Arab Emirates. Sage Open, 15(4), 21582440251395561. https://doi.org/10.1177/21582440251395561.
DOI: doi.org/10.1177/21582440251395561

Cùng chuyên mục

Bài viết liên quan

Các bài trong chuyên đề «Quản trị - Quản lý».

Xem thêm bài viết