Số phát hành: Số 18 - Tháng 6 - 2026Quản trị - Quản lý
Ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đến lòng trung thành thương hiệu: Nghiên cứu trường hợp VTV24
Xuất bản: tháng 7 20, 2026
doi:10.62831/nckh.2026.583.v1
Tóm tắt
Nghiên cứu này khám phá tác động của truyền thông mạng xã hội đến lòng trung thành thương hiệu, tập trung vào trường hợp thương hiệu báo chí - truyền thông VTV24. Trong bối cảnh mạng xã hội trao quyền kiểm soát nội dung nhiều hơn cho người dùng, quá trình truyền thông không chỉ là một chiều từ thương hiệu mà còn bao gồm sự tham gia của công chúng. Bài báo sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với 249 mẫu khảo sát hợp lệ từ người dùng mạng xã hội đã từng tiếp xúc với nội dung VTV24, xử lý dữ liệu qua phần mềm SmartPLS 4. Kết quả phân tích cho thấy, truyền thông mạng xã hội do VTV24 tạo ra (FC) và do công chúng tạo ra (UG) đều có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu (BT). Tuy nhiên, chỉ có truyền thông do VTV24 tạo ra và niềm tin thương hiệu tác động trực tiếp và có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành thương hiệu (BL). Truyền thông do công chúng tạo ra tác động đến lòng trung thành chủ yếu thông qua vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu. Từ kết quả này, nghiên cứu đề xuất các khuyến nghị nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông mạng xã hội cho VTV24.
Từ khóa
Truyền thông mạng xã hộilòng trung thành thương hiệuniềm tin thương hiệunội dung do người dùng tạo raVTV24
Tài liệu tham khảo
1.
Ngô Thị Khuê Thư & Võ Minh Ái Nhi. (2024). Tác động của hoạt động tiếp thị truyền thông mạng xã hội đến lòng trung thành thương hiệu trong ngành khách sạn. Tạp chí Khoa học Kinh tế, 11(04), 16-35.
2.
Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93.
3.
Ebrahim, R. S. (2020). The role of trust in understanding the impact of social media marketing on brand equity and brand loyalty. Journal of Relationship Marketing, 19(4), 287-308.
4.
Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2014). Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 149-165. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2013.12.002
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59-68.
6.
Khadim, R. A., Hanan, M. A., Arshad, A., Saleem, N., & Khadim, N. A. (2018). Revisiting antecedents of brand loyalty: Impact of perceived social media communication with brand trust and brand equity as mediators. Academy of Strategic Management Journal, 17(1), 1-13.
7.
Laroche, M., Habibi, M. R., & Richard, M. O. (2013). To be or not to be in social media: How brand loyalty is affected by social media? International Journal of Information Management, 33(1), 76-82.
8.
Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(4_suppl1), 33-44. https://doi.org/10.1177/00222429990634S105
Tyrväinen, O., Karjaluoto, H., & Ukpabi, D. (2023). Understanding the role of social media content in brand loyalty: A meta-analysis of user-generated content versus firm-generated content. Journal of Interactive Marketing, 58(4), 400-413. https://doi.org/10.1177/10949968231157281
