Tác động của marketing xanh đến lòng trung thành thương hiệu thời trang xa xỉ tại Thành phố Hồ Chí Minh: Vai trò trung gian của sự hài lòng khách hàng

Nghiên cứu phân tích tác động của marketing xanh đến lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực thời trang xa xỉ tại Thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời xem xét vai trò trung gian của sự hài lòng khách hàng. Dữ liệu được thu thập từ 247 người tiêu dùng đã mua sản phẩm thời trang xa xỉ trong 6 tháng gần nhất và có nhận thức về các hoạt động marketing xanh. Nghiên cứu sử dụng Cronbach’s Alpha, EFA, CFA và SEM trên SPSS và AMOS. Kết quả cho thấy nhận thức môi trường, sản phẩm xanh, giá xanh, phân phối xanh và xúc tiến xanh đều tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng; trong đó, xúc tiến xanh và sản phẩm xanh có mức ảnh hưởng nổi bật hơn các yếu tố còn lại. Sự hài lòng khách hàng tiếp tục tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu. Kết quả nghiên cứu bổ sung bằng chứng thực nghiệm về marketing xanh trong phân khúc thời trang xa xỉ tại Việt Nam, đồng thời gợi ý các thương hiệu cần triển khai cam kết xanh một cách nhất quán, minh bạch, có bằng chứng và gắn với trải nghiệm khách hàng nhằm hạn chế nguy cơ bị hoài nghi hoặc bị diễn giải là greenwashing.