Số phát hành: Số 25 - Tháng 9 - 2026Quản trị - Quản lý
Truyền thông marketing xanh tại Việt Nam: Xu hướng, giá trị và yêu cầu đối với truyền thông thực chất
Xuất bản: tháng 10 3, 2026
Tóm tắt
Nghiên cứu này phân tích xu hướng truyền thông marketing xanh, giá trị người tiêu dùng và nguy cơ tẩy xanh tại Việt Nam thông qua nghiên cứu định tính đa tình huống, gồm: Vinamilk, Pizza 4P’s, AEON Việt Nam và Vedan như một tình huống cảnh báo. Dữ liệu từ báo cáo doanh nghiệp, website, chương trình công khai, nghiên cứu học thuật và nguồn chính thức được phân tích theo chủ đề và so sánh chéo. Kết quả cho thấy, truyền thông xanh đang chuyển từ tuyên bố chung sang truyền thông dựa trên thực hành, bằng chứng, trải nghiệm và sự tham gia. Nghiên cứu đề xuất chuỗi: Thực hành xanh → Truyền thông xanh → Bằng chứng và sự gắn kết → Giá trị người tiêu dùng → Niềm tin xanh. Doanh nghiệp cần đặt thực hành trước truyền thông, tăng khả năng kiểm chứng, gắn thông điệp với giá trị khách hàng và quản trị tẩy xanh như một rủi ro thương hiệu.
Từ khóa
marketing xanhtruyền thông marketing xanhtẩy xanhgiá trị người tiêu dùngniềm tin xanhphát triển bền vững
Tài liệu tham khảo
1.
AEON Việt Nam. (2024, September 6). AEON Vietnam targets 80% non-plastic bag transactions. AEON Vietnam Corporate.
2.
AEON Việt Nam. (2025, April 24). AEON Việt Nam và nỗ lực nâng tầm trải nghiệm mua sắm của khách hàng. AEON Vietnam Corporate.
3.
Ba, L. T., Thuy, Q. K., & Trong, L. N. (2026). How green marketing and climate action encourage consumers in Vietnam to buy sustainable products. Business Strategy & Development, 9(2), e70343. https://doi.org/10.1002/bsd2.70343
Braun, V., & Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative Research in Psychology, 3(2), 77-101.
5.
Braun, V., & Clarke, V. (2021). Thematic analysis: A practical guide. SAGE.
6.
Chen, Y.-S., & Chang, C.-H. (2013). Towards green trust: The influences of green perceived quality, green perceived risk, and green satisfaction. Management Decision, 51(1), 63-82.
7.
Chính phủ Việt Nam. (2008). Bộ Tài nguyên và Môi trường: Xử phạt nghiêm khắc để làm gương hành vi xả thải, gây ô nhiễm sông Thị Vải của Công ty Vedan.
8.
Chính phủ Việt Nam. (2008). Kiên quyết, triệt để, nghiêm minh và có bước đi thích hợp trong việc xử lý vi phạm về môi trường đối với Công ty Vedan.
9.
Chính phủ Việt Nam. (2010). Kiểm tra việc Vedan khắc phục hậu quả ô nhiễm sông Thị Vải.
10.
Dao Ngoc Phuong Thy. (2021). Sustainable development vs deceiving customers: A qualitative study on the effects of greenwashing in Vietnam on the example of Vedan. Vietnamese-German University. https://epub.vgu.edu.vn/handle/dlibvgu/1169
11.
Delmas, M. A., & Burbano, V. C. (2011). The drivers of greenwashing. California Management Review, 54(1), 64-87. https://doi.org/10.1525/cmr.2011.54.1.64
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
13.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2021). Principles of marketing (18th ed., global ed.). Pearson.
14.
Kotler, P., Keller, K. L., & Chernev, A. (2022). Marketing management (16th ed.). Pearson.
15.
Nguyen-Viet, B. (2023a). A study on the influence of eco-labels and green advertising on green brand equity in emerging market. Journal of Promotion Management, 29(2), 205-227.
16.
Nguyen-Viet, B. (2023b). The impact of green marketing mix elements on green customer-based brand equity in an emerging market. Asia-Pacific Journal of Business Administration, 15(1), 96-116.
17.
Nguyen-Viet, B., & Nguyen, T. A. (2022). Green marketing functions: The drivers of brand equity creation in Vietnam. Journal of Promotion Management, 28(7), 1055-1076.
18.
Mohaidin, Z., Wei, K. T., & Murshid, M. A. (2017). Factors influencing the tourists’ intention to choose sustainable tourism destination. International Journal of Business and Society, 18(3), 527-544.
19.
Peattie, K., & Crane, A. (2005). Green marketing: Legend, myth, farce or prophecy? Qualitative Market Research, 8(4), 357-370.
20.
Pizza 4P’s. (2025a). 4P’s Jar Return Programme. Pizza 4P’s.
Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991). Why we buy what we buy: A theory of consumption values. Journal of Business Research, 22(2), 159-170.
24.
Spence, M. (1973). Job market signaling. The Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355-374.
Yin, R. K. (2018). Case study research and applications: Design and methods (6th ed.). SAGE.
27.
Thủ tướng Chính phủ. (2021). Quyết định số 1658/QĐ-TTg ngày 01/10/2021 phê duyệt Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh giai đoạn 2021-2030, tầm nhìn 2050.
28.
Thủ tướng Chính phủ. (2022). Quyết định số 882/QĐ-TTg ngày 22/7/2022 phê duyệt Kế hoạch hành động quốc gia về tăng trưởng xanh giai đoạn 2021-2030.
29.
Thủ tướng Chính phủ. (2024). Chỉ thị số 44/CT-TTg ngày 09/12/2024 về triển khai một số nhiệm vụ, giải pháp trọng tâm nhằm đẩy mạnh thực hiện Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh giai đoạn 2021-2030, tầm nhìn 2050.
