Tóm tắt
Nghiên cứu đánh giá tác động của trải nghiệm khách hàng dựa trên trí tuệ nhân tạo (AI-CX) đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam. Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với dữ liệu thu thập từ 318 người tiêu dùng mua sắm trên các sàn thương mại điện tử (Shopee, TikTok Shop, Lazada, Tiki) và kỹ thuật phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương tối thiểu một phần (PLS-SEM), kết quả kiểm định khẳng định cả 4 thành tố của AI-CX (Tính cá nhân hóa, Tương tác thông minh, Tiện lợi & Tốc độ, An toàn dữ liệu) đều có tác động tích cực đến các thành tố cấu thành giá trị thương hiệu (Nhận biết, Chất lượng cảm nhận, Hiệp tưởng thương hiệu), từ đó thúc đẩy Lòng trung thành thương hiệu (R² = 58,2%). Trên cơ sở đó, bài báo đề xuất hệ thống giải pháp quản trị cho doanh nghiệp bán lẻ nhằm thúc đẩy phát triển thương mại số bền vững.