The impact of artificial intelligence-based customer experience (AI-CX) on online retail brand equity in Vietnam
Published: September 16, 2026
Abstract
This study evaluates the impact of artificial intelligence-based customer experience (AI-CX) on the brand equity of online retail enterprises in Vietnam. Using a quantitative approach, data were collected from 318 consumers shopping on Shopee, TikTok Shop, Lazada, and Tiki and analyzed using PLS-SEM. The results confirm that all four AI-CX dimensions: personalization, intelligent interaction, convenience and speed, and data security, positively affect the components of brand equity, including brand awareness, perceived quality, and brand associations, thereby strengthening brand loyalty (R² = 58.2%). Based on these findings, the study proposes managerial solutions for online retailers to support the sustainable development of digital commerce.
Phan Đình Quyết. (2021). Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng của các sàn thương mại điện tử tại TP. Hồ Chí Minh. Tạp chí Công Thương, 15, 88-94.
2.
Bộ Công Thương. (2023). Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam 2023. NXB Công Thương.
3.
Thủ tướng Chính phủ. (2020). Quyết định số 749/QĐ-TTg phê duyệt "Chương trình Chuyển đổi số quốc gia đến năm 2025, định hướng đến năm 2030".
4.
Nguyễn Thị Mai Anh, & Trần Văn Hùng. (2022). Tác động của trí tuệ nhân tạo đến trải nghiệm khách hàng và lòng trung thành trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam. Tạp chí Kinh tế & Phát triển, 301, 45-56.
5.
Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity. The Free Press.
6.
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2017). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). SAGE Publications.
7.
Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115-135.
8.
Hoyts, R., et al. (2021). AI-driven customer experience: Concept, framework, and research agenda. Journal of Retailing, 97(4), 512-530.
