Số phát hành: Số 16 - Tháng 6 - 2026Quản trị - Quản lý
Ảnh hưởng của màu sắc thương hiệu đến ý định mua của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng KFC Việt Nam: Tiếp cận theo mô hình S-O-R
Xuất bản: tháng 8 3, 2026
doi:10.62831/nckh.2026.362.v1
Tóm tắt
Thị trường thực phẩm và đồ uống (F&B) nói chung và ngành đồ ăn nhanh tại Việt Nam nói riêng đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt về hệ thống nhận diện thương hiệu. Nghiên cứu này đánh giá tác động của màu sắc thương hiệu đến cảm xúc và ý định mua của khách hàng dựa trên mô hình Stimulus-Organism-Response (S-O-R). Nghiên cứu thực nghiệm được triển khai thông qua khảo sát trực tuyến với quy mô 288 mẫu hợp lệ tại thị trường Hà Nội, tập trung vào chuỗi cửa hàng KFC Việt Nam. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM) chỉ ra màu sắc thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp mạnh mẽ đến ý định mua thông qua biến trung gian là cảm xúc khách hàng. Từ đó, nghiên cứu đề xuất các giải pháp tối ưu hóa việc sử dụng gam màu nóng trong marketing giác quan và thiết kế trải nghiệm không gian nhằm thúc đẩy quyết định mua sắm của khách hàng.
Từ khóa
màu sắc thương hiệucảm xúc khách hàngý định muamô hình S-O-Rđồ ăn nhanhKFC
Tài liệu tham khảo
1.
Nguyễn Thị Minh Trang và cộng sự (2021). Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Tài chính, kỳ 2 tháng 5.
2.
Aslam M. M. (2006). Are you selling the right colour? A cross-cultural review of colour as a marketing cue. Journal of Marketing Communications, 12(1), 15-30.
3.
Babin B. J., Darden W. R., & Griffin M. (1994). Work and/or fun: measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644-656.
4.
Bellizzi J. A., & Hite R. E. (1992). Environmental color, consumer feelings, and purchase likelihood. Psychology & Marketing, 9(5), 347-363.
5.
Bettman J. R. (1979). An Information Processing Theory of Consumer Choice. Reading, MA: Addison-Wesley.
6.
Dodds W. B., Monroe K. B., & Grewal D. (1991). Effects of price, brand, and store information on buyers' product evaluations. Journal of Marketing Research, 28(3), 307-319.
7.
Donovan R. J., & Rossiter J. R. (1982). Store atmosphere: An environmental psychology approach. Journal of Retailing, 58(1), 34-57.
8.
Elliot A. J., & Maier M. A. (2014). Color psychology: Effects of perceiving color on psychological functioning in humans. Annual Review of Psychology, 65, 95-120.
9.
Engel J. F., Blackwell R. D., & Miniard P. W. (1995). Consumer Behavior (8th ed.). Fort Worth, TX: Dryden Press.
10.
Hair J. F., Black W. C., Babin B. J., & Anderson R. E. (2019). Multivariate Data Analysis (8th ed.). Cengage Learning.
11.
Labrecque L. I., & Milne G. R. (2012). Exciting red and competent blue: The importance of color in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 40(5), 711-727.
12.
Labrecque L. I., & Milne G. R. (2013). To be or not to be different: The role of color in brand differentiation and identity. Sensory Marketing, 167-184.
13.
Mehrabian A., & Russell J. A. (1974). An Approach to Environmental Psychology. MIT Press.
14.
Singh S. (2006). Impact of color on marketing. Management Decision, 44(6), 783-789.
15.
Zeithaml V. A., Berry L. L., & Parasuraman A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31-46.
