Số phát hành: Số 22 - Tháng 8 - 2026Quản trị - Quản lý
Yếu tố tác động đến ý định và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh trong ngành mỹ phẩm: Vai trò điều tiết của niềm tin thương hiệu
Xuất bản: tháng 8 26, 2026
doi:10.62831/nckh.2026.3556.v1
Tóm tắt
Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh của Gen Z trong ngành mỹ phẩm tại TP. Hồ Chí Minh. Với 446 mẫu và sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính dựa trên hiệp phương sai (CB-SEM) trong phân tích, kết quả cho thấy 4 yếu tố, gồm: tiếp thị xanh, sự phù hợp của người nổi tiếng với thương hiệu, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định và tiêu dùng xanh của GenZ. Đồng thời, nghiên cứu còn khẳng định vai trò trung gian của ý định tiêu dùng xanh giữa mối quan hệ giữa các yếu tố trên đối với hành vi tiêu dùng xanh. Những kết quả trên đã góp phần mở rộng lý thuyết TPB trong bối cảnh tiêu dùng xanh và cung cấp cơ sở thực nghiệm cũng như những hàm ý quản trị quan trọng trong việc thúc đẩy thành vi tiêu dùng xanh của Gen Z.
Từ khóa
hành vi tiêu dùng xanhý định tiêu dùng xanhtiếp thị xanh
Tài liệu tham khảo
1.
Ajzen, I. (1991a). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.
2.
Ajzen, I. (1991b). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.
3.
Chan, R. Y. K. (2001). Determinants of Chinese consumers’ green purchase behavior. Psychology & Marketing, 18(4), 389-413.
4.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
5.
GlobalData. (2024). Sustainability drives green cosmetics demand in Asia-Pacific.
6.
Hair, J., Black, B., Babin, B., & Anderson, R. (2010). Multivariate data analysis 7th Pearson Prentice Hall. Upper Saddle River, NJ.
7.
Hair Jr, J. F., Matthews, L. M., Matthews, R. L., & Sarstedt, M. (2017). PLS-SEM or CB-SEM: updated guidelines on which method to use. International Journal of Multivariate Data Analysis, 1(2), 107-123.
8.
Hair Jr, J. F., Sarstedt, M., Ringle, C. M., & Gudergan, S. P. (2017a). Advanced issues in partial least squares structural equation modeling. saGe publications.
9.
Hair Jr, J. F., Sarstedt, M., Ringle, C. M., & Gudergan, S. P. (2017b). Advanced issues in partial least squares structural equation modeling. saGe publications.
10.
Joshi, Y., & Rahman, Z. (2019). Consumers’ sustainable purchase behaviour: Modeling the impact of psychological factors. Ecological Economics, 159, 235-243.
11.
Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., & Armstrong, G. (2007). Principles of marketing, fourth European edition. In Mate, Zagreb.
12.
Limbu, Y. B., & Ahamed, A. F. M. J. (2023). What influences green cosmetics purchase intention and behavior? A systematic review and future research agenda. Sustainability, 15(15), 11881.
13.
Margariti, K., Hatzithomas, L., & Boutsouki, C. (2024). Elucidating the gap between green attitudes, intentions, and behavior through the prism of greenwashing concerns. Sustainability, 16(12), 5108.
14.
Nunnally, J. C. (1994). Psychometric theory 3E. Tata McGraw-Hill education.
15.
Peattie, K. (2001). Towards sustainability: The third age of green marketing. The Marketing Review, 2(2), 129-146.
16.
Preacher, K. J., & Hayes, A. F. (2008). Asymptotic and resampling strategies for assessing and comparing indirect effects in multiple mediator models. Behavior Research Methods, 40(3), 879-891.
17.
Sisira, S. W. (2011). Green consumption’beyond mainstream economy: a discourse analysis. University of Kassel, Germany.
18.
Sun, Y., Liu, N., & Zhao, M. (2019). Factors and mechanisms affecting green consumption in China: A multilevel analysis. Journal of Cleaner Production, 209, 481-493.
19.
We Are Social, & Kepios. (2024). No, social media is still not dying in 2024. DataReportal.
