Số phát hành: Số 21 - Tháng 7 - 2026Quản trị - Quản lý
Ảnh hưởng của nội dung quảng cáo từ nhà trường và nội dung tự nhiên từ người học đến ý định đăng ký học đại học
Xuất bản: tháng 8 14, 2026
Tóm tắt
Nghiên cứu này nhằm phân tích ảnh hưởng của nội dung quảng cáo từ nhà trường và nội dung tự nhiên từ người học đến ý định đăng ký học đại học thông qua hình ảnh thương hiệu. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 568 người học đã quan tâm đến thông tin tuyển sinh đại học tại Việt Nam. Phương pháp PLS-SEM được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề xuất. Kết quả phân tích cho thấy cả nội dung quảng cáo từ nhà trường và nội dung tự nhiên từ người học đều có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu và ý định đăng ký học đại học, trong đó hình ảnh thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng. Nghiên cứu góp phần bổ sung cơ sở lý thuyết về truyền thông số trong giáo dục đại học, đồng thời cung cấp hàm ý thực tiễn cho hoạt động truyền thông quảng cáo và tuyển sinh của các cơ sở giáo dục trong bối cảnh chuyển đổi số.
Từ khóa
Nội dung quảng cáo từ nhà trườngnội dung tự nhiên từ người họchình ảnh thương hiệuý định đăng ký học đại họctruyền thông số
Tài liệu tham khảo
1.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
Beerli Palacio, A., Díaz Meneses, G., & Pérez Pérez, P. J. (2002). The configuration of the university image and its relationship with the satisfaction of students. Journal of Educational Administration, 40(5), 486-505. https://doi.org/10.1108/09578230210440311
Cheung CM, L. M., Rabjohn N (2008). The impact of electronic word‐of‐mouth: The adoption of online opinions in online customer communities. Internet Research, 18(3), 229–247. https://doi.org/https://doi.org/10.1108/10662240810883290
Constantinides, E., & Zinck Stagno, M. C. (2011). Potential of the social media as instruments of higher education marketing: a segmentation study. Journal of Marketing for Higher Education, 21(1), 7-24. https://doi.org/10.1080/08841241.2011.573593
Erkan, I., & Evans, C. (2016). The influence of eWOM in social media on consumers’ purchase intentions: An extended approach to information adoption. Computers in Human Behavior, 61, 47-55. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.03.003
Hutter, K., Hautz, J., Dennhardt, S., & Füller, J. (2013). The impact of user interactions in social media on brand awareness and purchase intention: the case of MINI on Facebook. Journal of Product & Brand Management, 22(5-6), 342-351. https://doi.org/10.1108/JPBM-05-2013-0299
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of marketing, 57(1), 1-22.
8.
Maringe, F. (2006). University and course choice: Implications for positioning, recruitment and marketing. International Journal of Educational Management, 20(6), 466-479. https://doi.org/10.1108/09513540610683711 .
Schivinski B, D. D. (2015). The impact of brand communication on brand equity through Facebook. Journal of Research in Interactive Marketing, 09, 31–53. https://doi.org/https://doi.org/10.1108/JRIM-02-2014-0007.
Uoc, T. M. (2023). Digital transformation in higher education in Vietnam today. Revista Gestão e Secretariado, 14(8), 14582–14599. https://doi.org/https://doi.org/10.7769/gesec.v14i8.2699.
Xiong, L. (2023). It takes a village: examining how and when brand-specific transformational leadership affects employees in internal brand management. Journal of Brand Management, 30(4), 333-346. https://doi.org/10.1057/s41262-022-00308-3.
