Tác động của marketing trải nghiệm trong giải đấu cộng đồng đến tài sản thương hiệu tựa game Valorant: Nghiên cứu trường hợp Cypher in Cyber tại Hà Nội

Bài viết phân tích tác động của marketing trải nghiệm trong giải đấu cộng đồng đến tài sản thương hiệu game dựa trên khách hàng, lấy mô hình Cypher In Cyber (CIC) của VNGGames tại Spartacus Gaming Center, Hà Nội làm trường hợp nghiên cứu. Khung phân tích được xây dựng trên cơ sở kết hợp mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) của Keller (1993) với các mô-đun trải nghiệm chiến lược (SEMs) của Schmitt (1999). Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp gồm khảo sát định lượng , phỏng vấn sâu với cán bộ vận hành và quan sát trực tiếp tại các buổi giải đấu. Kết quả cho thấy, giải đấu cộng đồng có tác động tích cực đến cả 5 thành phần tài sản thương hiệu được khảo sát, với điểm trung bình dao động từ 3,92 đến 4,01/5,00. Từ kết quả nghiên cứu, bài viết đề xuất một số hàm ý thực tiễn cho nhà phát hành game và đơn vị tổ chức giải đấu cộng đồng tại thị trường Thị trường thể thao điện tử (Esports) Việt Nam.