Số phát hành: Số 19 - Tháng 7 - 2026Quản trị - Quản lý
Ảnh hưởng của livestream bán hàng trên TikTok đến quyết định mua của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh
Xuất bản: tháng 8 10, 2026
Tóm tắt
Nghiên cứu nhằm xác định và đánh giá tác động của các yếu tố trong bán hàng trực tuyến đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên lý thuyết Kích thích-Cơ thể-Phản ứng (SOR) và xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đó, nghiên cứu này xây dựng một mô hình gồm 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến. Kết quả cho thấy, tất cả các yếu tố của bán hàng trực tuyến đều có tác động tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, trong đó chất lượng livestream và đặc điểm của người phát trực tiếp đóng vai trò nổi bật. Nghiên cứu này đóng góp vào bằng chứng thực nghiệm về hành vi mua hàng trong bối cảnh thương mại xã hội tại Việt Nam, đồng thời cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp và người bán xây dựng các chiến lược livestream hiệu quả.
Từ khóa
bán hàng trực tuyếnquyết định mua hàng trực tuyếnthương mại xã hội
Tài liệu tham khảo
1.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211.
2.
Chen, L. R., Chen, F. S., & Chen, D. F. (2023). Effect of social presence toward livestream e-commerce on consumers’ purchase intention. Sustainability, 15(4), 3571.
3.
Chen, Y., Xu, X., & Zhang, S. (2023). Research on the Impact of Live-streaming E-commerce Marketing Characteristics on Purchase Intention: The Mediating Role of consumer Well-being. Communication & Education Review, 4(1).
4.
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS quarterly, 13(3), 319-340.
5.
Hajli, N. (2015). Social commerce constructs and consumer's intention to buy. International journal of information management, 35(2), 183-191.
6.
Lin, C. Y., & Chen, H. S. (2019). Personalized channel recommendation on live streaming platforms. Multimedia Tools and Applications, 78(2), 1999-2015.
7.
Liang, T. P., & Turban, E. (2011). Introduction to the special issue social commerce: a research framework for social commerce. International Journal of electronic commerce, 16(2), 5-14.
8.
Liu, H., Tan, K. H., Chung, L., Yoshie, O., & Ieiri, Y. (2025). Examining viewers’ impulsive buying behaviour in sports livestreaming commerce: Liu et al. Operations Management Research, 18(1), 422-436.
9.
Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of interactive advertising, 19(1), 58-73.
10.
Ma, D., Dong, J., & Lee, C. C. (2025). Influence of perceived risk on consumers’ intention and behavior in cross-border e-commerce transactions: A case study of the Tmall Global platform. International Journal of Information Management, 81, 102854.
11.
Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). A verbal measure of information rate for studies in environmental psychology. Environment and Behavior, 6(2), 233.
12.
Sokolova, K., & Kefi, H. (2020). Instagram and YouTube bloggers promote it, why should I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions. Journal of retailing and consumer services, 53, 101742.
13.
Sun, Y., Shao, X., Li, X., Guo, Y., & Nie, K. (2019). How live streaming influences purchase intentions in social commerce: An IT affordance perspective. Electronic commerce research and applications, 37, 100886.
14.
Xu, X., Wu, J. H., & Li, Q. (2020). What drives consumer shopping behavior in live streaming commerce?. Journal of electronic commerce research, 21(3), 144-167.
15.
Wongkitrungrueng, A., & Assarut, N. (2020). The role of live streaming in building consumer trust and engagement with social commerce sellers. Journal of business research, 117, 543-556.
