Mô hình nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng qua livestream TikTok: vai trò trung gian của FOMO
Xuất bản: tháng 8 4, 2026
doi:10.62831/nckh.2026.387.v1
Tóm tắt
Bài viết đề xuất mô hình nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng qua livestream TikTok của sinh viên, nhấn mạnh vai trò trung gian của FOMO. Dựa trên mô hình S-O-R, nghiên cứu xác định 3 yếu tố kích thích gồm sự khan hiếm, áp lực thời gian và khuyến mãi về giá; FOMO là biến trung gian; và hành vi mua hàng ngẫu hứng là biến kết quả. Bài viết đồng thời đề xuất hệ thống thang đo cho các khái niệm, tạo cơ sở cho các nghiên cứu định lượng tiếp theo trong bối cảnh thương mại xã hội tại Việt Nam.
Từ khóa
mua hàng ngẫu hứngphát trực tiếp trên TikTokFOMOmô hình S-O-R
Tài liệu tham khảo
1.
Hoàng Tùng. (2026). Thị trường thương mại điện tử Việt Nam bước vào giai đoạn sàng lọc mạnh mẽ. VnEconomy. https://vneconomy.vn/thi-truong-thuong-mai-dien-tu-viet-nam-buoc-vao-giai-doan-sang-loc-manh-me.htm
2.
Anindita, A.-K., Najmaei, M., & Fuchs, O. (2025). The effect of TikTok live streaming shopping on Generation Y and Z impulse buying behaviour: The example of Indonesia. Asian Research Journal of Arts & Social Sciences, 23(7), 149–167. https://doi.org/10.9734/arjass/2025/v23i7734
Feng, Z., Al Mamun, A., Masukujjaman, M., Wu, M., & Yang, Q. (2024). Impulse buying behavior during livestreaming: Moderating effects of scarcity persuasion and price perception. Heliyon, 10(7), Article e28347. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2024.e28347
Hao, S., & Huang, L. (2023). How the time-scarcity feature of live-streaming e-commerce affects impulsive buying. The Service Industries Journal, 43(11–12), 875–895. https://doi.org/10.1080/02642069.2023.2185231
Kurniawati, F., & Umam, M. R. K. (2025). Fear of missing out (FOMO), social media marketing, and impulsive buying on Z generation. Proceedings of Economics Business Innovation & Creativity, 2(1), 129–148. https://doi.org/10.32493/ebic.v2i1.50926
Lee, C.-H., & Chen, C.-W. (2021). Impulse buying behaviors in live streaming commerce based on the stimulus-organism-response framework. Information, 12(6), Article 241. https://doi.org/10.3390/info12060241
Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.
9.
Przybylski, A. K., Murayama, K., DeHaan, C. R., & Gladwell, V. (2013). Motivational, emotional, and behavioral correlates of fear of missing out. Computers in Human Behavior, 29(4), 1841–1848. https://doi.org/10.1016/j.chb.2013.02.014
Ryan, R. M., & Deci, E. L. (2000). Self-determination theory and the facilitation of intrinsic motivation, social development, and well-being. American Psychologist, 55(1), 68–78. https://doi.org/10.1037/0003-066X.55.1.68
