Ảnh hưởng của tương tác với người phát trực tiếp ảo do AI tạo sinh đến ý định và hành vi mua sắm trên nền tảng TikTok
Xuất bản: tháng 10 16, 2026
Tóm tắt
Sự phát triển của thương mại qua phát trực tiếp đã thúc đẩy việc ứng dụng người phát trực tiếp ảo do AI tạo sinh trên các nền tảng như TikTok. Dựa trên mô hình Kích thích-Chủ thể-Phản ứng (S-O-R), nghiên cứu phân tích ảnh hưởng của tương tác với người phát trực tiếp ảo đến ý định và hành vi mua sắm, đồng thời xem xét vai trò của hiện diện xã hội và nhận thức giá trị. Dữ liệu từ 319 người dùng TikTok tại Việt Nam được phân tích bằng PLS-SEM. Kết quả cho thấy tương tác xã hội và tương tác sản phẩm tác động tích cực đến hiện diện xã hội và nhận thức giá trị; 2 yếu tố này thúc đẩy ý định mua sắm, trong khi ý định mua sắm ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm. Nghiên cứu cung cấp hàm ý cho doanh nghiệp trong việc ứng dụng người phát trực tiếp ảo do AI tạo sinh, nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và hiệu quả kinh doanh trên TikTok.
Từ khóa
AI tạo sinhhành vi mua sắmngười phát trực tiếp ảoTikTokthương mại phát trực tiếp
Tài liệu tham khảo
1.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.
2.
Cao, Y., & Wang, F. (2025). Generative AI streamers in action: A source credibility perspective. International Journal of Advertising, 1-34.
3.
Chang, Y., Wang, H., & Guo, Z. (2025). Artificial intelligence in live streaming: How can virtual streamers bring more sales? Journal of Retailing and Consumer Services, 84, 104247.
4.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
5.
Hair, J. F., Jr., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., Sarstedt, M., Danks, N. P., & Ray, S. (2021). Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) using R: A workbook. Springer.
6.
Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43, 115-135.
7.
Hossain, M. A., Kalam, A., Nuruzzaman, M., & Kim, M. (2023). The power of live-streaming in consumers’ purchasing decision. SAGE Open, 13(4), 1-18.
8.
Kemp, S. (2025). Digital 2026: Vietnam. DataReportal. https://datareportal.com
9.
Liu, H., Zhang, P., Cheng, H., Hasan, N., & Chiong, R. (2025). Impact of AI-generated virtual streamer interaction on consumer purchase intention: A focus on social presence and perceived value. Journal of Retailing and Consumer Services, 85, 104290.
10.
Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.
11.
Tang, X., & Wang, Z. (2026). Anthropomorphic design of virtual streamers in live streaming: A double-edged sword effect on consumers’ acceptance intention. Journal of Consumer Behaviour, 25(5), 2321-2341.
12.
VECOM (2025). Báo cáo chỉ số thương mại điện tử Việt Nam 2025. Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam. https://vecom.vn
13.
Wang, L., Yeap, J. A. L, Liu, J., & Li, Z. (2026). From avatars to algorithms: Virtual streamers and AI-enabled consumer behavior in live streaming commerce-a systematic review. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 21(2), 57.
14.
Xu, B., Dastane, O., Aw, E. C. X., & Jha, S. (2025). The future of live-streaming commerce: Understanding the role of AI-powered virtual streamers. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 37(5), 1175-1196.
15.
Zhang, X., Shi, Y., Li, T., Guan, Y., & Cui, X. (2024). How do virtual AI streamers influence viewers’ livestream shopping behavior? The effects of persuasive factors and the mediating role of arousal. Information Systems Frontiers, 26(5), 1803-1834.
16.
Zhou, T., & Li, S. (2025). Examining consumer impulsive purchase intention in virtual AI streaming: A S-O-R perspective. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 20(3), 204.
