Tác động nhận thức về hoạt động marketing xanh của doanh nghiệp đến ý định mua sắm của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội

Nghiên cứu phân tích tác động của nhận thức về các chiến lược marketing xanh đến ý định mua sắm xanh của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội. Dựa trên Thuyết Hành động hợp lý (TRA), Thuyết Hành vi dự định (TPB) và Mô hình Hiểu biết thuyết phục (PKM), nghiên cứu khảo sát 141 người thuộc thế hệ Gen Z và sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) cùng hồi quy tuyến tính bội. Kết quả cho thấy, mô hình giải thích 43,1% sự biến thiên của ý định mua sắm xanh. Trong các yếu tố được xem xét, tần suất mua sắm sản phẩm xanh có tác động mạnh nhất, tiếp theo là nhận thức về tẩy xanh. Ngược lại, sự hoài nghi xanh, mức sẵn lòng chi trả, mức độ nhạy bén và các đặc điểm nhân khẩu học không có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê. Nghiên cứu cũng cho thấy, nhận thức về tẩy xanh có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm xanh của người tiêu dùng Gen Z.