Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của Gen Z trong các sự kiện Flash sale “ngày đôi” tại thành phố Hồ Chí Minh

Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển nhanh, các chương trình Flash Sale “Ngày đôi” (9.9, 10.10, 11.11, 12.12) trở thành công cụ để thu hút khách hàng và tăng doanh số trên nền tảng trực tuyến. Thế hệ Gen Z, được xem là nhóm khách hàng chủ lực trong các sự kiện này. Nghiên cứu tập trung xác định và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của Gen Z tại TP.HCM, dựa trên các lý thuyết như TPB, TRA và mô hình S-O-R. Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp được áp dụng để xây dựng thang đo và kiểm định mô hình. Dữ liệu được thu thập từ 347 bảng khảo sát hợp lệ của Gen Z đã từng tham gia Flash Sale. Các kỹ thuật phân tích gồm Cronbach’s Alpha, EFA, tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội. Kết quả cho thấy 5/6 nhân tố có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng. Từ đó, nghiên cứu đề xuất hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp tối ưu chiến lược marketing.