Tóm tắt
Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát định lượng với 246 người tiêu dùng mỹ phẩm trên sàn TMĐT, thu thập dữ liệu trực tuyến và xử lý bằng SPSS. Các phương pháp phân tích bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính bội. Mô hình nghiên cứu gồm một biến phụ thuộc (quyết định mua hàng) và năm biến độc lập, gồm: chất lượng sản phẩm (độ an toàn, hiệu quả), giá cả (mức giá, khuyến mãi), nhận thức dễ sử dụng (trải nghiệm mua sắm), thương hiệu (uy tín, lòng trung thành) và ảnh hưởng chuẩn mực (tác động từ gia đình, bạn bè, KOL/KOC). Kết quả phân tích cho thấy giá cả có tác động mạnh nhất, tiếp theo là ảnh hưởng chuẩn mực, nhận thức dễ sử dụng, thương hiệu và chất lượng sản phẩm. Điều này cho thấy người tiêu dùng bị ảnh hưởng nhiều bởi mức giá hợp lý, khuyến mãi và đánh giá từ cộng đồng trước khi đưa ra quyết định mua hàng.